יד לוחצת על המילה תרגם

עבודתו של הקופירייטר קשה דיה כאשר מדובר בשפה שלו, אך המשימה הופכת להיות קשה עוד יותר כאשר הוא נדרש לתרגומים משפות זרות. אנשי מקצוע העובדים עם לקוחות גדולים ייתקלו בבעיה זו כבר בתחילת דרכם, ויהיה עליהם ללמוד איך להביא לידי ביטוי את המסר הנכון גם כשמדובר במוצר של חברה זרה.

הוצא מהקשרו

סלוגנים ומסרי פרסומת אחרים מושפעים פעמים רבות מהמטען התרבותי של קהל הלקוחות. משום כך, סלוגן שנשמע נהדר למגזר מסוים באוכלוסייה או מסר פרסומי שמצליח "לעבור" במדינה אחת, לא בהכרח יתאים לקהל צרכנים אחר. לחברת אפל היה למשל הסלוגן הבא: "Beauty outside. Beast inside". בעברית ניתן לתרגם ל:"יפה מבחוץ וחיה מבפנים" אך תרגום טכני זה לא יהיה בעל אותה משמעות כמו הטקסט המקורי. הסלוגן המקורי נשען על האגדה הידועה "היפה והחיה" וכך יוצר מעין תחכום, אלא שאגדה זו לא בהכרח מוכרת מספיק בקרב הקהל הישראלי, ועל כן התחכום עלול להתפספס. גם הסלוגן של חברת ניקון (Nikon) המתמחה בצילום – "At the Heart of the Image" עלול לאבד ממשמעותו בעברית. שכן המונח Image יכול להיות גם תמונה אך גם דימוי  או תדמית, וריבוי המשמעות הזה יוצר את משחק המילים שפשוט לא קיים בעברית.

לפעמים זה גם עובד

למרות הקשיים בתרגום, יש סלוגנים ש"עובדים" או שמצריכים שינוי קל בלבד. הסלוגן של קוקה-קולה הוא למשל: ""life tastes good והוא תורגם לעברית כ"טעם החיים" – תרגום המצליח לשמר את המסר הרצוי של החברה. דוגמה נוספת היא דפי זהב, הלוא הם ה-Yellow Pages שבאנגלית אחד הסלוגנים שלהם היה let your fingers do the walking. הסלוגן הזה תורגם לעברית ונקלט טוב יחסית (תן לאצבעות ללכת במקומך), אך מעניין כי דווקא שם המוצר היה צריך לעבור התאמה לקהל הישראלי. ספר הטלפונים הידוע נקרא באנגלית בשם זה בשל צבעם של הדפים, אך לדפים צהובים יש משמעות שלילית בשפה העברית, משמעות של דפים שהתיישנו. דפי זהב לעומת זאת – זה כבר עולם אחר. דוגמה זו ממחישה עד כמה חשוב להיעזר באנשי מקצוע גם כשמדובר בתרגום "פשוט" יחסית. ייתכן כי מתרגם שלא היה בקיא מספיק בשפה העברית או בתרבות הישראלית היה בוחר ב"דפים צהובים", וכך פוגע אולי בהצלחתו של מוצר זה.

אנגלית – כי זה תמיד עובד

מהדברים הכתובים לעיל מסתמן כי חשוב מאוד להקפיד על לוקליזציה ועל התאמת המסר הפרסומי לקהל היעד. אלא שלעתים חברות רבות בוחרות לדבוק דווקא במסר כפי שהוא בשפת המקור. הדבר אפשרי בעיקר כאשר מדובר כמובן בשפה האנגלית שהפכה לשפה שנייה עבור אנשים רבים. מותגים בינלאומיים שכבר בנו את המוניטין שלהם והם מוכרים בכל העולם בשמם, נעזרים פעמים רבות בקופירייטרינג המקורי שלהם שכבר הוכיח את האפקטיביות שלו. דוגמה לכך היא למשל הפרסומת של חברת הקוסמטיקה "לוריאל". לעתים קרובות גם כאשר מדובר בפרסומת שתורגמה לעברית, בחר המפרסם לדבוק בסלוגן המקורי שהוא – Because you`re worth it. סביר להניח שהמפרסם בחר להשאיר סלוגן זה משום שהוא הפך להיות מזוהה מאוד עם החברה וליווה אותה מאז ראשית דרכה. דוגמה נוספת היא הסלוגן just do it של חברת נייק. כמובן ששיטה זו פתוחה כאמור בעיקר בפני מותגים בינלאומיים. מותגים קטנים ופחות מוכרים יזדקקו בוודאי לשירותו של מתרגם טוב שיידע להעביר את המסר הנכון.

Log in with your credentials

Forgot your details?